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社科院論壇 | 杜創:互聯網醫療的產業組織視角

2015-11-23    作者:社科院公共政策

『主頁菌語』

醫生自由執業一直是個熱門話題,而在互聯網醫療中,一個顯著優勢即是可為醫生自由執業提供多樣化平臺。我中心杜創老師從產業組織的視角,對互聯網醫療平臺進行了解讀。

 

杜老師分析了行政壟斷體制下,傳統醫院平臺的弊端所在;進而提出互聯網醫療借助多樣化平臺,在中國實現彎道超車的可能路徑。以下是杜創老師的演講全文

波肖门尾图库印刷区片-波肖门尾图库54koccm-波肖门尾彩色印刷区今天和大家分享的是互聯網醫療的一個產業組織視角。所謂產業組織,簡單說就是市場結構,所以我們要先從市場談起。

 

“市場”的概念有兩種。最直觀的聯想是一個很具體的場所,比如菜市場;學過經濟學的人可能會想到另一種,比如供給曲線和需求曲線、供求決定均衡價格,這里市場是一種資源配置機制。近些年我們大多強調后者,研究誰在組織市場、市場是怎么形成這樣一些問題。不過老百姓的直觀沒有錯,市場作為一個交易場所,也有很多值得分析的地方。比如說著名經濟學家科斯說過,“市場是方便交換而存在的制度,也就是說,它們的存在是為了減少開展交易活動的成本”。我們知道企業是減少交易成本的,其實市場也是用來減少交易成本的。

 

之所以提到對市場的理解,是因為大家都在很熱烈的討論醫生自由執業這個話題。其實醫生自由執業是需要有平臺的波肖门尾图库印刷区片-波肖门尾图库54koccm-波肖门尾彩色印刷区,所謂平臺,很粗略地來說就是一個市場,是一個市場交易的物理場所或者促進市場交易的媒介。

 

平臺與產業組織

我們說平臺的時候,實際是在說什么呢?從經濟學產業組織的角度,平臺如果看作組織的話,首先,它生產的是多產品。即它既會面對普通交易中的賣方,也會面對買方。最容易理解的是天貓,它聯系了大量的小門店(賣方)和大量的消費者(買方),把它們集合在一起。這是第一個特點。

 

第二個特點非常重要,那就是正外部性波肖门尾图库印刷区片-波肖门尾图库54koccm-波肖门尾彩色印刷区。也就是說,對于買方來說,這個平臺上的賣方越多越好,這會給他帶來正向的效果;反之對于賣方,市場上的買者也是越多越好。所以在平臺和普通市場之間的一個差異在于,平臺組織所交易的兩種產品之間,存在非常強烈的正外部性。

 

第三點,平臺具有一定程度的壟斷性,對于交易的買方和賣方有一定的壟斷定價能力波肖门尾图库印刷区片-波肖门尾图库54koccm-波肖门尾彩色印刷区,后面還會詳細提到這一點。

 

任何平臺從資源配置的角度來看都需要解決兩個問題。第一是最優價格結構的問題,也就是我們常說的商業模式所有商業模式就是一個價格結構問題,平臺有兩側,該向哪側收費,買方還是賣方。互聯網時代有很多都是免費的,不過結構不同。比如,互聯網的門戶對于消費者一側幾乎是完全免費的,它通過廣告來盈利;而Windows系統則反過來,對應用程序的開發商免費,而對消費者收費。具體到互聯網醫療領域,美國的ZocDoc是一個提供醫生預約的服務,其特點是個體患者通過這個平臺預約醫生免費,但是對醫生收費;Practice Fusion提供電子病歷系統,它對醫生是免費的,盈利點在廣告商和大數據分析用戶。

 

價格結構之所以重要,是因為大多數平臺都不是“中性”的。“中性”的含義是,無論名義上是對賣方還是買方征收,導致的實際價格增加都一樣。但大多數平臺不是這樣的。比如信用卡,名義上的收費沒法針對買家,因為無論選擇用還是不用信用卡支付,普通交易的價格是一樣的,所以這個費用很難轉嫁。價格結構應當怎么確定,也有很多研究,取決于多種因素。

 

第二個問題很多商業策略都會講到。由于平臺具有正外部性,買方之所以參與可能是看重有好的賣家在,而賣家之所以進駐可能是因為有好的買家。在競爭性環境中,想做平臺可能就面臨這樣一個“雞生蛋,還是蛋生雞”問題。解決這一問題的思路是破除外部性

 

國外一些成形的策略有:第一,考慮價格結構,首先從免費一側做起波肖门尾图库印刷区片-波肖门尾图库54koccm-波肖门尾彩色印刷区。對這個的認識不是一開始就有的。比如剛才講的Practice Fusion,美國電子病歷系統,它針對醫生使用開發,主要為了方便醫生臨床實踐。所以一開始想向醫生收費的,300美元一個月。進行了一兩年之后,發現這個策略不成功,醫生們拒絕付費,不想加入這個平臺。所以對于這個平臺,重要的不是向醫生收費,而是開發另外的利益點,比如大數據用戶。于是馬上面向醫生免費,這個平臺立刻就做起來了。

 

第二種策略,采用怎樣的收費方式,比如按單次使用費,還是按會員費。以前討論過一個問題,為什么很多醫療機構愿意做會員的方式,但還是按次數收費?在一個競爭性的環境里,剛開始就收會員費其實是不切實際的。因為潛在會員一定關注你在另外一次做得怎么樣,只有做的非常好才愿意成為會員;而如果換一種收費方式,按照實際發生的交易收費的話,外部性就被破除了。我加入平臺是沒有成本的,我不用關心另外一次做得怎么樣,反正只有真正發生交易了才會向我收費。所以很多平臺包括互聯網醫療平臺,剛開始都是按次數收費,積累到一定程度才收會員費。這對于破除正外部性是一個很重要的方式。

 

第三是掌握核心資源、“招牌會員”。有一些資源是核心資源,只有有核心資源的人才有可能真正把這個平臺做起來,這一點大家很清楚。

 

傳統醫院平臺

現在看一看對醫生執業有哪些平臺可以選擇。首先看到的是傳統平臺——醫院。這里容易被忽略但很重要的一點是,作為平臺,醫院所聯系的醫生和患者這兩側之間,有一個正的外部性存在。也就是說對于醫生來說,見到患者越多,病例次數越多,越容易積累經驗,醫術很快提高;對于患者來說,一個醫院如果科室越齊全,醫生越多的話,越容易處理患者各種并發癥,同時是這個醫院水平很好的信號。現在很多醫院,原來是專科醫院,都往全科發展了,就是因為它要處理各個并發癥。還有信任水平之間外部性的問題。

 

我們知道在中國的話,由于醫生必須是醫院的雇員,在行政壟斷體制下,醫生沒有選擇,要么單平臺,受雇于一個醫院,要么沒有平臺,可能當醫藥代表了。但在國外還存在多平臺選項。比如一個醫生,他可以自己開了一家診所,同時與A醫院簽約坐診,或者可能還會與B醫院簽約,總之醫生會有多重選擇,有更多的平臺可以發揮。發達國家,選擇單平臺還是多平臺執業,來自醫生自己的市場權衡。醫生需要最高的報酬,另外需要在價格和流量之間權衡,權衡的市場結果是看到一個多層次的分布,有人單平臺,有人多平臺。

 

從平臺的視角對中國分級診療困境以及中國醫療價格扭曲的解讀,時間關系,這里不展開講。

 

互聯網醫療平臺

我們知道互聯網醫療在國內很熱,只要美國有的各個方面,國內基本上都有。關鍵問題是都在提互聯網彎道超車,可是彎道在哪兒。彎道和瓶頸往往是在一起的。在這個產業鏈中,做健康資訊,做電商,都只是一個附屬的部分,核心的部分還在于在線醫療能不能放進去。這部分我們看兩個例子。

 

個是國家認可的在線醫療,也就是遠程醫療。理想的遠程醫療是醫療機構和醫療機構之間,并不直接面對患者。有一個平臺,一邊是三甲醫院,一邊是基層醫院,兩邊都有很多的機構,催生三甲醫院和基層醫院正的外部性,然后基層醫院再對患者。但是現實中我們看到的是,一家三甲醫院,自己建平臺,面對若干基層的醫院,基層的醫院對線下的患者。平臺的外部性沒有了。為什么會產生這個癥結?因為現在還沒有一個合適的第三方搭平臺。如果政府搭這個平臺,優勢是政府會很明確認識到平臺正的外部性,劣勢是政府是很難定準這個價格。如果是一家三甲醫院做,雖然有可能定準價格,但不可能把平臺的外部性全部內在化。而如果有一個社會資本第三方做這個平臺,會更有效果

 

第二是在線醫療服務波肖门尾图库印刷区片-波肖门尾图库54koccm-波肖门尾彩色印刷区,可以比較一下美國模式和國內正在推的模式。美國是有一個大平臺,下邊有一些小的平臺,比如一些醫生聯合會或者說醫生小團隊,這種方式把一些醫生團起來,所以是大平臺套小平臺。從平臺本身來說,和國內的模式大同小異,國內是搭建一個專家團隊,把大醫院和小醫院攢起來。難點是,大醫院和小醫院為什么愿意形成專家團隊的小平臺?如何通過平臺整合我們各種各樣的創新力量?我們有一些互聯網醫療平臺,也有一些在各地興起的醫生集團,這些醫生集團怎么搭上互聯網的便車?小平臺應當都可以來做,這樣可能達到效果的最大化。

 

-END-

整理|高秋明

編輯|蔡雪妮

 

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