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社科院 | 朱恒鵬:百度還能改好嗎?

2016-06-13    作者:朱恒鵬

 

主頁菌語

百度競價排名并非新聞,早在2008年,央視、新華社等媒體就曝光過其競價排名的黑幕,引起了全國范圍的聲討。當時,百度及時回應,承諾整改,誓言錚錚,言猶在耳,然而到2016年,這八年之間,競價排名機制絲毫未動,競爭對手谷歌還退出了中國市場,百度坐大,一時風頭無二。

但烈火烹油、鮮花著錦之勢下,危機四伏。百度雖穩坐搜索引擎市場“龍頭老大”之位,但也鑄成了自己的枷鎖:它不僅破壞了醫療服務市場的良性競爭,本身也因為競價排名機制臭名昭著。而不久之前的魏則西事件,則是危機的集中爆發。

百度能否破除“路徑依賴”的魔咒,走上自我救贖之路,仍是未知之數。所謂“君子愛財,取之有道”,關鍵在于,從長遠來看,良好的聲譽可以帶來更大的利益,促使人們自我約束,抑制短期的逐利行為。問題是,為何在當下中國,良好的聲譽,并不能帶來相對穩定的預期收益,而糟糕的名聲,并不影響利潤滾滾而來?

朱恒鵬

中國社科院公共政策研究中心主任

 

在一文中,我提到,百度關鍵詞競價機制,是醫療機構聲譽市場上的搗亂者。百度因此很賺錢,大家都知道。百度因此名聲很不好,大家也知道。

 

道德評判,庶無裨益;有價值的分析是,聰明如李彥宏,為何選擇了這么low的方式賺錢。我們可以預先給出結論:李彥宏的理性判斷就是,百度現行盈利模式,即為目前最優的盈利模式。

 

百度的市場環境

 

在分析百度經營模式選擇之前,我們首先需要對其所處市場環境,也就是經濟學上所謂的“約束條件”,做一個清晰的描述。因為所有人的最終選擇,首先取決于其所面臨的約束條件;百度面臨的約束條件,主要有以下兩條:


第一,百度搜索的服務對象是國內民眾。其特征主要體現在兩個方面。


首先,占比最大的百度用戶,是國內廣大普通民眾,他們對商品和服務的需求,價格彈性明顯高于質量彈性。通俗來說就是,在價格便宜和質量優良之間,如果必須進行取舍,他們更傾向于前者。有低價需求,自然有次品供給,需求決定供給,這是顛撲不破的經濟學原理。


其次,中國大部分消費者辨別質量優劣、信息真假的能力不高。那么多漏洞百出的電話、短信和電視銷售騙局,上當者眾,正是這個原因。同樣也是因為這個原因,這些消費者的質量需求彈性不高。道理很簡單,既然無從辨別質量,也就只能根據價格高低決定是否購買。因此當然是價格越低的,需求量越大,這就給假冒偽劣和虛假廣告很大的市場空間。


當然,中國市場上也有一個群體,收入和文化水平都較高,對信息和質量的甄別能力較高,從而對商品和服務需求的價格彈性不大,質量彈性較大。但是這個群體肯定是小眾。谷歌中國當年的市場份額不過12%左右,彼時百度已經占75%以上的份額,此前的聊天軟件msn,市場份額也遠低于QQ,都說明了這一點。


中國市場的這一現狀,很吻合近來網上一句流行語——“這屆消費者不行”。


第二,國內市場目前的法治環境和監管水平很差,無法可依、有法不依、行政亂為的現象相當普遍。奉公守法未必得到獎勵,違法亂紀也未必會受懲罰。即便有法有規,也常常被執法和監管部門的怠政、懶政或者尋租消解。莆田系之所以暢行無阻,百度競價排名模式之所以大行其道,還有屢屢曝出質量問題的某牛奶以及眾多低質藥品依然暢銷全國,主要原因就在這里。

 

因此,除了“這屆消費者不行”之外,“這屆監管隊伍也不行”,這是最為關鍵的兩個現實環境。


為了使結論更為簡潔清晰,在正式分析百度的商業模式選擇之前,我們給出三個假設:


假設一,國外競爭者如谷歌沒有進入中國市場,或者盡管進入了也基本沒有市場影響力,如Bing。

 

假設二,百度已經獲得明顯的先入優勢,從而為市場后來者構筑了事實上的進入壁壘。百度已在國內搜索引擎市場稱霸多年,其最初的投入已經成為沉沒成本,顧客也已經對其產品形成依賴,后來者如360,如果沒有足夠大的優勢,很難吸引使用者改變習慣,轉換搜索引擎。

 

這兩個假設是為了簡單推定百度在中國搜索引擎市場上擁有市場壟斷地位,壟斷就會有壟斷租金。

 

假設三,為簡化分析,我們先假設所有的醫院都能夠以同樣的成本提供同質的醫療服務,即質量相同,成本相同。我們甚至可以假設所有的醫院提供某種醫療服務,比如治療某種疾病,同種質量下其成本都是二千元。換言之,只要醫療收費超過兩千元,所有醫院均愿意提供該質量水平的醫療服務。同時,我們假設中國的醫院信息搜索者即患者,對該項醫療服務的最高支付意愿(支付能力)就是一萬元。因此這項醫療服務在這個質量水平下最高的利潤是八千元。

 

 

百度為何選擇競價排名模式

 

基于上述約束條件和假設,我們開始分析百度的商業模式選擇。

 

由于不清楚到哪家醫院能夠得到所需醫療服務,患者需要通過百度來獲得這個信息。為吸引患者,醫院愿意利用百度這個信息發布平臺發布本院信息。這種信息發布稱本質上就是做廣告。如前假設,醫院愿意支付的最高費用是八千元,這八千元構成百度的潛在壟斷租金。在這種情況下,百度怎么辦?

 

百度有三種選擇:


選擇一:競價排名。出價高者得高名次。愿意支付八千元的,就排在首位,只愿付七千的,排在第二個……這就是現行的競價排名機制。在這種模式中,百度將其信息發布平臺的壟斷租金盡收手中。此時,那些所謂的網頁優化公司也就沒有什么生存空間了。強調一點,百度收取的是壟斷租金,是百度這個“廣告牌”的壟斷租金。

 

選擇二:百度不收取信息發布費,當然也不搞什么競價排名。而是通過搜集醫院的醫療質量、收費水平、服務態度以及患者評價等信息,做一個客觀中立的醫院聲譽排行榜。

 

選擇這個模式對李彥宏和百度有什么好處?大致推斷可能會是這樣:經過一段時間,比如3-5年,消費者發現百度這個醫院排行榜符合真實情況,醫院由此建立了聲譽,百度也因此獲得了良好聲譽。到這個時候,百度可以通過其他方式比如排行榜上搭載廣告,或者向醫院收取評級費(但排名不受收費影響),抑或是通過分析在此過程中形成的大數據,來獲得利潤。在起初3-5年的聲譽建立期,百度需要投入大量成本,這個階段需要其他資金來源支撐;聲譽機制建立后,才有可能獲得利潤,包括彌補最初3-5年的成本投入。

 

在這種模式中,百度主動對醫院進行信息搜索和甄別,以確定聲譽排行榜。在這種情況下,其他機構比如那些所謂的“搜索優化”公司基本沒有機會干擾這個排行榜,也就沒有什么市場空間。

 

是否選擇這個模式,取決于李彥宏對這個模式的盈利預期。最初的3-5年能否有足夠的資金支持是必須考慮的關鍵因素之一,聲譽建立后能否有很好的盈利模式也是必須預先評估的核心因素。

 

而能否選擇這個模式,則是在決定是否選擇這個模式之前就要弄清楚的事兒。是否能夠搜集到足以支撐可信的醫院排行榜的信息?這些信息在哪里?是否允許搜集?是否允許做這個排行榜?這些問題必須有明確的答案。

 

我們不知道李彥宏是否考慮過這個選項,是否為此做過調研評估,是否做過嘗試。我們知道的僅僅是,百度沒有選擇這個商業模式。李彥宏非常聰明,所以我們推測,他應該考慮過這個選項;而考慮后的結論是,這個選項要么行不通,要么遠沒有關鍵詞競價排名模式賺錢,或者遠沒有后者這么確定無疑能賺錢

 

選擇三,百度不進行聲譽排名,但也不做競價排名。其搜索引擎完全根據自然搜索結果,搜出來排在第一的就是第一,排在第二的就是第二。排序與聲譽無關,與質量無關,也不進行關鍵詞競價,也不收費。

 

由于排名越靠前,越容易吸引患者注意,這種情況下,可以想到醫院愿意出錢排在前面。前面我們假設最高出價是八千元,這八千元潛在租金,在百度放棄的情況下,會吸引其他一些所謂的“搜索優化”公司來搶奪。

 

顯然,對百度來說這是個最差的選項:既沒有通過建立可信的醫院聲譽排行榜來建立百度自己的聲譽;也沒有能夠收到其壟斷地位所產生的壟斷租金;對使用百度的患者也沒有好處。從哪個角度看都不是一個好選擇,李彥宏顯然不會選擇它。

 

因此,對于百度來說,真正需要考慮的只有前兩個選項。兩者之間取舍原則很簡單,哪個選項長期收益的貼現值高就選擇哪個。通俗講就是,從今天看,哪種模式更賺錢就選哪個。

 

既然百度最終選定的是競價排名機制。結論就很清楚了,對于像李彥宏這么聰明的人來說,顯然競價排名機制的收益大于醫院聲譽排行榜

 

真正有價值的問題就變成了,為何這種讓百度飽受非議的競價排名機制比高大上的聲譽排行榜更賺錢?個中邏輯,其實與莆田系選擇“短、平、快”、“只要眼前利益、不顧長遠聲譽”的經營模式的原因類似。雖然百度放棄眼前的壟斷租金收益,用3-5年建立一個醫院聲譽排行榜,未來也可能有所盈利,但收益高低取決于決策者對未來的預期。如果對未來毫無把握,那理性選擇當然就是抓住當下。舉個例子,讓一個20歲的年輕人和一個90歲的老人做一道同樣的選擇題,問他們是選擇今天拿到100萬,還是選擇五年后拿到500萬。顯然年輕人更偏向選五年后的500萬,而老人則更愿意拿到當下的100萬。對未來的預期決定了一個人是選擇短期利益,還是選擇放棄當期利益等待長期收益。

 

說到這里,我們就很容易理解李彥宏的選擇了。道理很簡單,在目前這種法治缺失、監管失序的環境下,百度不去做競價排名,而是踏踏實實建立醫院聲譽機制,能不能做?即便努力做了能否做到?即便做到了是否就能給百度帶來好名聲?這個醫院聲譽機制未來能否給百度帶來經濟收入?全部心中沒數!李彥宏有可能想到的是凱恩斯那句話:未來唯一確定的是不確定,以及我們會死。顯然,放棄當下的高額壟斷租金收益,去追求一個根本不確定的未來收益,并非理性選擇

 

進一步說,即便百度放棄競價排名的高額收益,踏踏實實地積累良好聲譽,又會如何?谷歌名聲不錯,可彼時谷歌中國市場份額只有12%,聲譽并沒有換來市場。原因就在前文提及的中國市場的第一個現狀:消費者品質鑒別水平和支付意愿不高,從而對高品質產品的需求不足。在這種市場中,生產高聲譽產品,并不能獲得更多的收益,甚至還會無所收益。而對于具有網絡效應的產品比如搜索引擎來說,只服務于小眾市場往往不是可行的選擇,網絡產品規模效應巨大,具有“贏者通吃”特征,要么一家獨霸,要么死,一般沒有其他選擇。

 

由此我們知道了,李彥宏為什么這么選擇。

 

 

這個市場會變好嗎?

 

這種局面,我們并不滿意。接下來,我們看看情況是否可以有所改觀。

 

良法良治,相當昂貴,只有消費者愿意為其買單、能夠為其買單時,它才可能到來。完善法治,根本上還需要提高國民收入水平和知識水平,這需要時間。

 

那我們看看是否有格局更高的競爭者能夠打破百度的壟斷地位,倒逼百度要么改好,要么被淘汰。

 

首先想到的肯定是谷歌。問題是谷歌中國彼時市場份額也不過12%左右,當時百度市場份額已經是77%多。谷歌離開后,百度市場份額是79%,變化微不足道。換句話說,盡管名聲明顯好于百度,但在中國市場,谷歌并非百度的競爭對手。原因說來很簡單,谷歌發源于美國,它適應美國的市場環境,對中國市場則水土不服

 

中美消費者支付能力差異巨大,因此對信息服務品類和層次的需求也差異巨大,進而產品內容和模式差異巨大。谷歌的搜索引擎算法立足于美國的網絡環境,其經營模式以及企業文化,則立足于美國的市場特征和法治環境,皆不適合中國市場。如果想在中國市場上和百度搶奪市場份額,它只能把自己變成百度第二,即采用百度的經營理念、百度的經營團隊、百度的經營模式,但這樣一來谷歌中國和原來的谷歌已非同一物種。問題是,對于谷歌來說,進入中國市場,完全放棄它在美國發展起來的那種算法,企業文化和經營模式,是否有價值?

 

簡言之,谷歌進入中國市場,即便不存在其他壁壘,也無從撼動百度的壟斷地位。

 

那么,起源于本土的其他搜索引擎,能不能發展起來,沖擊百度的市場壟斷地位?答案是:難!搜索引擎這種產品,消費者用慣了就會產生鎖定效應,新的搜索引擎想要和百度競爭,除非能夠給消費者帶來很大收益,使其愿意改變使用習慣。換句話說,先進入市場的百度,先期的投入已成沉沒成本,后進入市場者,前期投入很高,又沒能提供一個明顯減少消費者轉換成本,或者提高搜索收益的技術,很難對百度構成明顯的競爭

 

先入優勢和本土優勢,使得百度獲得了很大的市場壟斷地位,希望通過強有力的競爭來倒逼百度轉型經營模式,難!

 

 我們的發展水平,決定了我們得到的服務品質。我們得到的,是我們該得到的。“你們得不到,是因為你們不求”。消費者需要自己努力,提高自己的支付能力,提高自己的品質鑒別能力;愿意為品質付費,才會有良品供給

 

 

百度還能變好嗎?

 

說到這里,似乎已無話可說。卻還是意猶未盡。

 

首先,問題的嚴重性在于,百度若放任自己沿著這個經營模式走下去,很可能是走向了一條不歸路。前面的分析沒有考慮醫療服務質量問題,僅簡單假設“同樣的質量、同樣的成本”。如果考慮醫療服務質量,情況將會怎樣?

 

醫療機構可以通過降低質量來降低成本,由于明顯的信息不對稱,患者不容易察覺質量差異。一次性的醫療服務尤為如此。因此,對于那些在百度上通過競價方式來獲取患者的醫院,就有激勵通過降低質量來降低成本,增加利潤,以此提高自己在百度上的競價能力。

 

這種情況下,百度的競價排名機制,就成了倒逼機制,倒逼那些在百度上競價的醫院降低質量。由于監管并不給力,這種降低質量的做法無法得到有效遏制。換言之,百度的這種競價排名機制是在推動莆田系向更低質量邁進。這種做法,西人稱之為“比爛(raceto the bottom)”,國內學界文縐縐地譯為“競次”:你爛、我比你更爛!

 

只是,在這場百度主導的“競次”游戲中,莆田系越來越爛,快馬加鞭地向地獄狂奔,而設計和主導游戲的百度,也無可挽回地隨著莆田系一步步邁向地獄,正所謂“天作孽,猶可違;自作孽,不可活”。

 

對于李彥宏,對于莆田系,公眾可以用“君子愛財,取之有道”來批評。問題是這樣的批評很可能是無的放矢。患者的識別能力不行,患者的支付能力不行,監管也不行,當“君子”不但無法“取財有道”,很可能就是“無財可取”,他們為什么要當這樣的君子?

 

百度需要自我救贖。

 

據說,谷歌給自己立的規矩是“不作惡”。聽說,谷歌非常非常有錢,所以不僅能夠恪守“不作惡”,還能拿出很多錢做一些看得見的未來很難掙錢的事兒,這些事兒,要么很有趣,要么很有品。錢,的確是個好東西!用得好,可以讓人既有趣味,又有品位。

 

據說百度也完全不差錢。既然不差錢,對于李彥宏來說,不妨痛下決心,割掉競價排名這個毒瘤。花個三年時間,投入一二十億元,建立一個客觀中立的醫療機構(醫生)聲譽排行榜。大數據時代,做這個排行榜的信息、技術和人才,都不是問題,公共關系應該也能做好,唯一需要的就是大智慧和真見識。

 

盡管“這屆消費者”支付能力不行,已經有幾百億了,就不必再盯著他們那點血汗錢了。醫院聲譽排行榜沒必要收費,錢能買到的相信李彥宏都已經擁有了,人到中年,應該去做一些錢買不到的事情了。

 

既然“這屆消費者”的品質鑒別能力不行,百度可以做點提高他們品質鑒別水平的事情。醫療機構聲譽排行榜就是這樣一個東西,用這個產品熏陶五到十年,“這屆消費者”的品質鑒別水平會迅速提升。改革開放之初,品質了了的港臺片也讓我們艷羨不已;如今,我們已經能夠拍出并熱播《北平無戰事》、《瑯琊榜》這樣的精品了。

 

中國正處于中等發達水平向發達水平的社會轉型期,身逢“千年未有之變局”,李彥宏,“請不要辜負這個時代”。

 

人在江湖,身不由己。也許已經走上這條道路的李彥宏即便有心改弦易轍,也很可能無力回天。就像《教父》中的主人公,老了想金盆洗手、洗心革面,帶著手下兄弟們洗白,手下兄弟和生意上的伙伴卻不允許他這么做。“路徑依賴”真的是個頑固的詛咒,有些路一旦踏上,就是不歸路。最終的結局,更可能是要么繼續這么走,要么死。

 

哈佛大學管理學大師克里斯坦森說過,顛覆幾乎從來都不由曾經的成功者完成,顛覆者往往都是新人。今日中國,顛覆百度模式的新人在哪兒?他們,正是中國的希望。

 

中國社科院公共政策研究中心研究助理孫夢婷,對本文亦有貢獻。本文原載于《財經》2016年6月13日版,有刪改)

 

 

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END

編輯 | 周彥 陳佩兒

公共政策 | 專業客觀 | 新型智庫

 

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